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出口跨境电商如何塑造企业品牌之路
发布日期:2017-09-29   来源:
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  喊了这么多年出口电商品牌才是未来,可能现在那个“未来”真的来临了。有的卖家已经早早布局,也有卖家后知后觉才刚意识到品牌重要性。在平台越趋鼓励卖家建立品牌的环境下,出口卖家该如何起步自己的“品牌路”呢?

  平台为了品牌部署了什么?

  对于大部分卖家而言,平台是跨境电商业务的重要组成部分。但不同平台对品牌的理解和部署都不同,卖家还需针对不同平台进行不同的战略调整。那在出口品牌崛起的时代,各大平台都做了什么呢?

  亚马逊 

  对于亚马逊而言,在7月正式曝光的品牌旗舰店成为其品牌策略的核心之一。据亚马逊官方介绍,亚马逊品牌旗舰店(Amazon Store)是一个免费的自助服务产品,允许卖家设计和创建多个品牌旗舰店页面在亚马逊来展示品牌视觉形象、产品性能卖点和价值理念。  

  其具体的功能包括:

  1.卖家将拥有自己专享的亚马逊链接;

  2.多页面体验,允许最多三层的内容以展示品牌和产品;

  3.支持多种形式的展示,如文字、图片和视频,并且可以根据模板自定义页面布局;

  4.提供用于优化旗舰店流量的报告工具;

  5.支持社交媒体分享,实现站外引流。  

  eBay

  在今年4月,eBay正式公布其品牌策略。根据eBay大中华区CEO林奕彰的描述,eBay品牌策略主要集中在两点。

  第一是结构化数据。让卖家刊登的产品拥有相应的结构化数据特征,让外部的浏览搜索引擎更容易搜索到卖家的产品。这样,当消费者想购买一个产品时,输入相应特征之后马上就能出现卖家品牌相关的内容。

  第二是促销工具。首先eBay会设立专项资金跟卖家合作买流量,包括旅游社交媒体和外部的流量端做营销,打造卖家的品牌。与此同时,也会给卖家开放站内的广告,并推出优惠券系统、促销刊登、新的交易API等营销工具。  

  速卖通 

  相对于亚马逊和eBay,速卖通在品牌策略上走得也颇为稳健。 

  首先是资源倾斜。在去年4月宣布要实现全平台产品商标化后,所有速卖通大型活动开始只允许有品牌的商家参与。与此同时,消费者在搜索品牌关键词的时候会有店铺直达通道,所有流量中优先推荐-帮助保护品牌知识产权,维护品牌内容等。此外,速卖通还设立了“Top-Brand”标签产品作为品牌卖家评价工具。

与此同时,速卖通从去年开始,陆续开始规定各类目产品实现商标化。甚至对婚纱、鞋、数据线、投影仪等行业设立品牌封闭邀约管理,对于审核不通过的卖家,做出全部或部分产品系统下架的行动。  

  Wish

  跟上述三个平台相比较,Wish并没在品牌上部署特别多的战略。Wish中国区总裁丁浩川曾表示,现阶段Wish更加注重的是卖家的产品质量和服务质量。目前,由于Wish发展较快,很多事情都需要一步步来解决,并没有把产品的品牌作为一个很重要的考量值放在Wish的体系算法中间。

  至于什么时候会把品牌作为很重要的考量来引入?丁浩川认为,需要等Wish把现阶段的任务尽快完成后或者这样一种平台普遍性的体验比如物流体验有个平台性的提升,有个阶梯性的提升,把这些事情都做好之后,未来会往这个方面考虑。  

 

  如何打造品牌?

  品牌是目前出口电商大环境下所产生的一种解决问题的重要形式。那作为卖家,应该如何起步自己的“品牌路”呢?

  第一,品牌承载的是产品的期望值

  在早期,我们对品牌的定义是一个商标或者一个LOGO,这个商标承载着对产品的期望值。当企业把这个产品做好以后,商标本身就会给买家留下一个较好的印象,成就所谓的品牌。

而如今,我们对品牌的定义早已不局限于商标或者logo,品牌企业对产品的投入力度也是非常重要的。研发品牌新品、提升品牌技术,提高产品质量,能让用户对品牌更信赖,更能够成就良好品牌效应。

  第二,用户积累手段

  产品有了,但还需让大家接触到产品。这就是营销的重要性了。在积累用户上,其实大部分企业的做法差异不大,区别在于投入的力度是多少,投资在什么时间点上。网络红人直播、社交媒体活动等所有社交媒体都可以收到比较不错的成效。

  在品牌塑造上,新的社交媒体和技术以及传统媒体的支持都重要,难点在于如何进行投入分配以及掌控投入的节点。

  第三,销量大才算品牌

  当然,也有不少企业在幻想着投入较小资源建立一个小众品牌。但实际上,要真正被称之为一个品牌,品牌产品一定要有足够的销量。

  一个品牌有两个衡量点,首先是规模,一年没有几个亿人民币销量严格意义上不算一个品牌;第二是回头率,品牌产品的回头客要比同行水平高,本身价格和附加值也需要比同行水平高点。

当然,尽管很多企业都开始布局品牌了,但并不意味着企业要盲目把资金投入到品牌建设上。对口出口卖家而言,更多需要的是平衡。

  目前很多跨境电商都是在走高性价比的路线,品牌意识比较弱,随着出口电商在销售渠道上垄断能力的增强,平台扶持品牌是大势所趋,但卖家仍需多加考虑海外市场消费能力和消费者的复杂程度。

消费者首先要满足价格,其次是质量。先以讨便宜货为目标,再是以品牌为目标,这是有一个循序渐进的过程。因此,做渠道有渠道的打法,做品牌有品牌的打法,平衡好才是最重要的。(来源:亿邦动力网)

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